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Facebook的下一步?

時光靜靜的流淌,不管是用桌機、智慧型手機,甚至使用平板電腦,也無論是在辦公室、咖啡館或者捷運車廂裡,時時刻刻都有人黏在網路上。特別是像Facebook這樣廣受歡迎的社交網站,不但到達率遠勝於一般網站,連活躍會員的比例,往往也高得驚人。但是「天底下沒有白吃的午餐」,用戶使用Facebook雖然不用付費,但必須接受網路廣告的轟炸,甚至是打開手機,也到處看得到各種變相的推薦廣告。但,這也算是必要之惡,因為對Facebook經營團隊來說,要維持一個高流量網站的正常營運,本來就必須付出相當高昂的代價。

雖然近期Facebook公司的股價保持平穩,但外界仍對於領導人馬克小子要如何把流量變現抱持懷疑,同時也好奇Facebook的下一步動作,會是什麼?

2013年轉虧為盈

7月25日凌晨,社交網站龍頭巨擘Facebook發布了截至6月30日為止的2013年財政年度第二季未經審計財報。從這份財報之中,剛好可以看到一些端倪:報告顯示,Facebook第二季的營收為18.13億美元,比起去年同期的11.84億美元增加53%(也超過了分析師所預期的16.2億美 元);在淨利的部份達到3.33億美元,去年同期淨虧損則為1.57億美元。

由於Facebook的全球用戶人數已經超過11億人,堪稱主宰全球社交網路服務的發展,自然也吸引眾多的廣告主主動投放廣告,也使得Facebook第二季的營收和利潤表現亮眼,超越業界分析師先前所做的預期。而受到利多消息的激勵影響,7月25日當天股市交易熱絡,Facebook股價也迅速上揚,形成一片榮景。

截至今年6月30日,Facebook單月活躍用戶人數(MAU)為11.5億人,比去年同期成長21%,而單日的活躍用戶人數(DAU)為6.99億人,也比去年同期增加27%。更值得注意的是Facebook在行動領域的耕耘,單月活躍用戶人數為8.19億人,比去年同期增加了51%;行動業務的單日活躍用戶平均為4.69億人。

再來看看營收的表現,Facebook第二季的營收為18.1億美元,看起來表現還不錯,但來自於廣告業務的營收就占了16億美元,在季總營收中所占比例為88%,可說是廣告業務主宰了Facebook的生存命脈。至於支付及其它服務費營收為2.14億美元,占整體的比例並不算高。

行動廣告業務表現亮眼

值得注意的是,在Facebook第二季的廣告收入當中,有41%來自於行動廣告業務,比例明顯高於上年同期的30%。顯見Facebook已成為行動廣 告的新寵。隨著愈來愈多的用戶開始透過行動裝置連上Facebook網站,也證明了執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)優先發展行動廣告業務的戰略已開始奏效。

彭博公司(Bloomberg)的產業分析師保羅.史維尼(Paul Sweeney)直言不諱:「投資人終於等到了Facebook業績的爆發。我認為在各項表現亮眼的數據當中,最讓投資人欣喜的是看到這家網路公司有高達 41%的廣告收入來自於行動業務。」他更指出Facebook在行動廣告領域的收穫,甚至超過市場原本的預期。

行動至上

「Mobile first」顯然並非只是激勵人心的口號,大家都在看馬克.佐克伯如何帶領Facebook邁向盈利之路。Facebook除了動態廣告和粉絲專頁的宣傳帶來收益之外,最近也做了許多的嘗試。

好比最近就傳出Facebook正在測試一項與行動遊戲有關的新服務,經營團隊測試性的在用戶通知選單上發佈行動遊戲的廣告,希望藉此測試用戶對於廣告接受度的反應。據了解,行動遊戲的廣告將與置頂通知和其他通知混在一起顯示。當 然,行動遊戲廣告的內容將與用戶正在玩的遊戲有所關連,以避免造成用戶的反感。

換言之,如果用戶正在Facebook上頭玩某種類型的遊戲(好比餐館經營、射擊或角色經營等遊戲),就會接收到相同類型遊戲的廣告通知。如果用戶本身不玩遊戲,自然就不會看到這類廣告。

至於對那些不想在通知中看到廣告訊息的玩家而言,Facebook的這個新功能可能就會覺得有些討厭,因此Facebook也許會讓用戶可以選擇是否要關閉這類型的廣告,然而,可以肯定的是,這並不會減慢他們對於商業價值的探索動作。只是要如何不過於打擾用戶,又能夠獲得更多的廣告收益,這是Facebook經營團隊必須面對的課題。

Facebook在行動廣告上大有斬獲,根據市場研究機構eMarketer的預估,Facebook今年將佔據全球行動廣告市場13%的比例,遠高於去年的5.4%。彭博公司便認為,Facebook在行動廣告上的發展已經走出傳統窠臼,成功結合了用戶對社群媒體的黏著特性,也有別於傳統網站的型態。

比起在行動廣告領域排名第一的Google,雖然一時之間還無法和他們擁有56%的高市占相提並論,但排名第二的Facebook,在全球行動廣告市場的布局仍有其優勢:好比巧妙的將廣告內容置入動態資訊之內,用戶在不斷更新動態資訊的同時,自然而然就會去注意到這些廣告主所投放的商業訊息。

事業版圖不斷拓展

Facebook不只是關注行動廣告的發展,在行動服務領域也持續加快腳步。除了日前推出Facebook Home的嘗試,也傳出他們與三星等廠商的互動。此外,也不斷推出Facebook手機版在Android和iOS平台的更新版本,希望可以提昇 Facebook用戶的使用體驗。Facebook收購廠商和網羅人才的動作也並未停歇,像是去年四月所收購的社交圖片分享服務Instagram,也於今年六月推出錄影功能,預備和Twitter旗下的Vine爭奪行動影音的市場。

Instagram目前已有1.3億名活躍用戶,外界也很關注這個社交圖片分享 App可以為Facebook注入哪些活水?創辦人凱文.希斯特羅姆(Kevin Systrom)便提到Instagram未來很可能會透過廣告以及付費濾鏡功能來實現獲利,但現階段仍以推廣Instagram的市場佔有率為最高指導原則。Facebook並未設定盈利的時間表,因此Instagram廣告收益的部份可能還要再等一等。

至於Facebook籌劃已久的影音廣告業務,其實內部也悄悄地進行布局,只是預計將會延後到2014年才推出,除了技術和頻寬的考量外,包括廣告的價位和計費公式等細節也需要更多時間的協商。外界普遍認為,Facebook一旦推出影音廣告業務,以社群媒體的高黏著度來看,將會對電視媒體產業產生偌大的衝擊和影響。

Facebook同時還針對現有的廣告工具以及粉絲專頁的管理工具進行改版,無非是希望可以讓廣告推廣以及購買的程序變得更加簡單,也讓用戶或者企業可以更方便運用這些工具來達到品牌宣傳與推廣的目的。而Facebook最近的一連串動作,也的確達到一些效果,像是今年四月就重新爭取到通用汽車這個大客戶。

不過,Facebook不只對傳統產業或五百大企業遞出橄欖枝,營運長謝莉爾. 桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾公開表示希望可以增加來自包裝消費品(Consumer Packaged Goods,CPG),像是飲料、化妝品等領域的廣告主。因為,相對於汽車、家具等耐用消費品產業,需要頻繁更替的快速消費品也許會更需要在 Facebook平台投放廣告,並與廣大的用戶產生連結和互動。

想當然耳,如果Facebook能夠和快速消費品產業產生緊密的連結,自然也可以帶動大量的現金挹注。

Facebook所踏出的每一個步伐,可以說是動見觀瞻。從行動廣告、影音廣告到行動服務,也顯示出他們對市場商機的野心。投資研究機構Wedge Partners的分析師馬汀.皮寇恩(Martin Pyykkonen)便指出,「在廣告業務的銷售上,Facebook逐漸抓住要領,他們的表現愈來愈出色。雖然前方的路途還很遙遠,但Facebook 顯然正沿著對的方向前進。」

Facebook目前已經在全球設有40個辦事處,而每個辦事處也都建置了銷售團隊;謝莉爾.桑德伯格很自豪的表示,「我們在所有地區的業績成長都非常強勁,特別是亞洲地區的表現更為亮眼!」

這個世界,或許已經沒有辦法再產生一個Facebook,但是站在巨人的肩膀 上,除了經營粉絲專頁和進行商品導購之外,無遠弗屆的社群連結其實還有很多的想像空間。臺灣的業者除了建置粉絲專頁外,倒是可以想想如何巧妙結合社群媒體的威力,來建置一個屬於自己的有機生態圈。

☆ 本文轉載自:北美智權報 第89期,作者是鄭緯筌。

特色圖片來源: Mark Zuckerberg’s original Facebook profile by Niall Kennedy, on Flickr (CC授權)

Vista來自風城新竹,現居臺北市,悠遊於網路、媒體與科技產業。平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《數位時代》雜誌主編,主要關注創業、社群與行動網路發展。文章散見UDN北美智權報天下數位時代ETtodayWired台灣TappierSyncMochaTRIO等媒體或網站,也歡迎造訪我的部落格Facebook粉絲專頁